Обсудите материал в телеграм-канале «РБК Вино»
Содержание
В России растет доля алкоголя со вкусами. По данным аналитической компании «Нильсен», в роме она превышает 32%, в джине составляет 21,5%, в виски — 18%, в водке — 8,4%, а в пиве — 7,2%. Причем в большинстве случаев продажи напитков со вкусом растут быстрее продаж самой категории. Самые большие темпы роста демонстрируют виски со вкусом (увеличение на 33,7% за 12 месяцев по март 2025 года по сравнению с аналогичным предыдущим периодом), ром (32,2%), пиво (18,9%).
Продажи вкусовых алкогольных напитков растут уже не первый год. Как говорит президент компании LADOGA Вениамин Грабар, доля вкусовых виски с 2021 года выросла практически в два раза, вкусового рома за последние полтора года — в четыре раза. Одни из самых низких темпов роста у вкусовой водки. «На рынке в категории «водка» доля вкусовой составляет порядка 6–7% и пусть и незначительно, но растет год к году», — говорит Вениамин Грабар.
Эксперты объясняют рост вкусовых напитков готовностью россиян к экспериментам в алкоголе, модой на коктейли и тем, что такие напитки исторически делали в России. Грабар отметил, что еще во времена царской России водка чаще была именно вкусовой — клюквенной, анисовой, смородиновой и так далее. «Поэтому можно сказать, что такой паттерн зашит в нашем культурном коде», — говорит эксперт.
29% россиян, по данным «Нильсен», всегда ищут в продаже новинки, а доля тех, кто новинками не интересуется, сократилась с 2010 года с 18 до 11%. «Российский рынок открыт ко всему новому, в том числе и к новым вкусам», — говорит бренд-директор крепкого портфеля Luding Group Александр Афонин.
Вкусовые напитки проще использовать как основу для коктейлей, популярность которых растет во всех потребительских группах, считает президент гильдии экспертов «Алкопро» Андрей Московский. «В основе лежат бытовая лень и экономика. Открыть бутылку лавандового джина, налить холодный тоник — и домашний «коктейль» готов. Проще, быстрее и надежнее, чем отсчитывать 30 мл лаймового сока и хранить дома ликеры», — объясняет эксперт.
В каждой категории алкоголя есть свои модные вкусы. Однако общая тенденция есть: пока лидирующее положение удерживают фруктовые и ягодные варианты.
Как рассказывает руководитель направления крепкого алкоголя виноторговой компании Fort Руслан Брагин, ранее, еще во времена СССР, на втором месте после традиционных и особых водок была популярна лимонная, позже — кедровая и перцовка. Сейчас времена изменились, в моду вошли клюковка, смородиновая, вишневая, сборы различных трав, медовая с перцем, зубровка, набирают популярность экзотические водочные вкусы вроде маракуйи, манго, персика, груши, огурца и других. «Однажды в США мне удалось попробовать крафтовую водку со вкусом бекона и копченой грудинки, — вспоминает Руслан Брагин. — Тенденция современного рынка — занимать пустующие вкусовые ниши, удивлять потребителя новыми, неожиданными вкусами».
В категории виски самым популярным вкусом остается яблоко, рассказывает директор по маркетингу АО «Татспиртпром» Елена Слободанюк. По данным российских производителей виски, на его долю приходится 44,1% продаж во вкусовой категории, на пряный вкус (spiced) — 32,5%, персик — 8,8%, вишню — 4,3%. Как говорит Вениамин Грабар, еще недавно в категории виски самым популярным ответвлением был пряный (spiced), но сейчас его доля сокращается, в то время как растет доля фруктовых вкусов, лидер среди которых — яблоко.
По словам Московского, в категории джинов самыми популярными являются ягодные и цитрусовые вкусы. Еще один набирающий силу тренд в джине — ботанический: розмарин, лаванда, тмин. Популярностью пользуются сочетания специй и трав. На рынке также появились джины со вкусом северных ягод.
В ромах вкусовые версии — драйвер категории, говорит Грабар. Среди самых популярных вкусов — пряный и фруктово-ягодные варианты.
Московский считает, что можно выделить несколько трендов, которые определяют сейчас рынок вкусового алкоголя. Среди них — популярность двухкомпонентных купажей (например, фрукт и трава/специя), которые вытесняют моновкусы, цвет, который стал выступать как навигация для покупателя (розовый — ягодный, голубой — кардамон, оранжевый — цитрус и т.д.), и уменьшение сахара. «Потребитель ожидает меньше сиропной сладости, больше сюжета: «лаванда из Крыма», «брусника с Кольского полуострова», — говорит Московский.
В прошлом году, по данным «Нильсен», категория вкусового пива и напитков на его основе показала рост продаж на 13%, отметили в пресс-службе компании «Объединенные пивоварни». Еще быстрее растет сегмент безалкогольного вкусового пива: за три года объем его продаж увеличился на 59%. Основные потребители пива со вкусами, по данным компании, — молодежь и женщины.
Вкусовое пиво, как правило, относится к премиальной категории — его средняя цена выше средней цены классического пива на 40–50%, говорят пивовары. «Это связано с тем, что при создании вкусовых пивных напитков используется больше ингредиентов», — объясняют в компании «АБ ИнБев Эфес».
По оценкам компании «Объединенные пивоварни», внутри категории вкусового пива выделяются три ключевых сегмента: цитрусовый, на который приходится около 45% выпускаемой продукции, ягодный, с долей примерно 30%, и мультифруктовый, объем которого около 24%. «При этом не исключено, что такое соотношение в будущем изменится в силу быстро меняющихся предпочтений потребителей», — подчеркивают в компании. По словам представителя компании, сейчас там рассматривают возможность выпуска пива со вкусом нетипичных сочетаний фруктов, включая экзотические, ягод и даже трав. В «АБ ИнБев Эфес» также говорят, что активно развиваются нестандартные сочетания (ананас — грейпфрут, дыня — клубника), освежающие вкусы (лайм, виноград, фейхоа), экзотические фрукты и цитрусовые. «Помимо этого, популярность набирают аналоги алкогольных коктейлей (например, «Пина Колада», «Дайкири», «Негрони» и т.д.)», — отметили в компании. Еще один тренд, который отмечают в «АБ ИнБев Эфес», — вкус кофе и кофейных коктейлей вроде «Эспрессо мартини».
Популярность вкусового пива растет уже не первый год, и пока нет признаков, что рост остановится, говорят производители. Исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов считает, что рост потребления пива со вкусами будет продолжать расти. «В его основе — развитие потребительских предпочтений и, как следствие, запрос потребителей на разнообразие. Производители в ответ на растущий спрос запускают новинки, в том числе вкусовые», — объясняет эксперт.
Большинство экспертов сходятся на том, что российские потребители увидят в скором времени еще большее разнообразие во вкусах алкогольных напитков.
Быстрорастущие вкусы в сегменте водки — черная смородина, яблоко и лимон, виски — персик, вишня, джина — цитрус (апельсин), рома — тропические вкусы, считает директор по развитию портфеля «Алкогольная сибирская группа» Наталья Неворотова. По ее словам, классические ягодные вкусы сохранят лидерство, но тропические направления (манго, кокос) будут постепенно набирать обороты. Для значимой доли рынка им потребуется 3–5 лет. Елена Слободанюк ожидает появления оригинальных миксов (экзотические фрукты, ягоды, орехи), а также развития азиатского и мексиканского направлений.
Брагин говорит, что ждет появления фантазийных и инновационных вкусов вроде дыни, арбуза, жвачки, тоффи и прочих экзотических, еще не занятых ниш. «Если уже выпускалось мороженое со вкусом салата оливье и селедки под шубой, то для технологов ликеро-водочных заводов не составит труда разработать и выпустить такие вкусы», — говорит эксперт. По его словам, долго ли такие сорта продержатся на рынке или это будут однодневки, покажет время.
Московский ожидает появления на рынке таких напитков, как винный джин (гибриды джина с виноградом входят в топ‑лист международных дегустационных конкурсов), клен и соленая карамель в виски, ликерах и роме (напитки «с финишем» в кленовых бочках или ароматизированные сиропом «соленая карамель», получают высокие оценки за вкус с умеренной сладостью), а также пряный цитрус (комбо «чили — лайм» / «манго — чили»). Наконец, по словам эксперта, может начаться новая волна spiced‑профилей: смеси корицы, муската, какао и апельсиновой корки в роме и водке.
Некоторые эксперты, впрочем, считают, что впереди мода на локальные вкусы. Афонин говорит, что рынок за последние годы насытился экспериментами отечественных и западных производителей: «Не думаю, что будут появляться сложные экзотические вкусы. Сегодня стоит ожидать комбинаций из локальных ингредиентов».
Для производителей вкусовые напитки — не только возможность выйти на новую аудиторию, но и шанс сэкономить. Как правило, вкусовые напитки создаются на базе известных брендов, которые стремятся привлечь новую аудиторию, говорит Александр Афонин. «Это хорошая история, — говорит эксперт. — Плохо, когда бренд делает вкусовую версию, в то время как его оригинальная еще не нашла свой профиль».
Все алкогольные напитки со вкусом условно можно разделить на продукцию натурального настоя или дистилляции и продукты с ароматизатором, говорит Московский. В случае если ягоды или специи реально настаивают или перегоняют, цена на полке будет такой же или чуть выше «чистого» оригинала. «Во втором случае берут самый простой дистиллят, опускают крепость до 32–35 %, добавляют спирт, ароматизатор вкуса и краситель. Себестоимость и акциз ниже, минимальная розничная цена не действует, так как напиток уже проходит по другому ГОСТу. В итоге такая бутылка обычно на 10–20 % дешевле базовой марки, а маржа у производителя выше», — объясняет Московский. «Вкусовые вариации могут быть дешевле только за счет снижения крепости или перехода из категории «коньяк, виски, ром» в категорию «спиртные напитки», — соглашается Елена Слободанюк.
Растущий спрос со стороны населения и более высокая маржа у производителей предопределяют увеличение вкусовой категории в российском алкоголе, уверено большинство экспертов. «Доли вкусовых сегментов будут расти, так как эскапизм остается в тренде, — объясняет Слободанюк. — Сменяется поколение активных потребителей на тех, кто все больше склоняется к смешиванию или употреблению напитков в чистом виде со льдом».